Présentation : Le sport et les marques, un enjeu mythologique

Dans son ouvrage, Mythologies des marques [1], George Lewi met en exergue le rôle fondamental des marques dans notre société. Une fonction qui dépasse, de beaucoup, le seul jeu commercial ou économique. George Lewi, directeur du BEC Institue [2] et enseignant au Celsa et à HEC, multiplie les parallèles saisissant entre les marques et la mythologie grecque. Poséidon se retrouve dans Levi’s, Zeus (par son combat contre Chronos) dans Breitling, Héphaïstos dans Bouygues, Apollon dans Microsoft, Aphrodite (sans surprise) dans Dior, Athéna dans Nestlé… Nous pourrions multiplier les exemples. Les marques tiennent aujourd’hui la position que tenaient les mythes dans la société athénienne. Il serait décalé de croire que nous n’achetons qu’un produit. En tant que consommateurs nous achetons avant tout des histoires, qui sont autant de facteurs d’identité. Pour comprendre la place des marques dans notre société contemporaine, nous citons Gilbert Durand, le fondateur en France des études sur l’imaginaire : « A Princeton ou ailleurs, les leaders de nos sociétés retrouvent des mythes. Car il s’agit bien de « retour ». C’est une illusion bien superficielle que de croire qu’il y a des mythes nouveaux. Le jeu mythologique, au nombre de cartes limité, est inlassablement distribué et, depuis des millénaires du moins, l’espèce Homo sapiens a su espérer et survivre à cause de cette « rêverie » continue… Or notre civilisation occidentale et rationnelle issue du XIXème siècle avait souhaité être démythifiante et iconoclaste ». Les marques nous démontrent, au travers des histoires qu’elles nous racontent, qu’elles sont devenues notre mythologie du quotidien. Désormais, chaque été, les magazines rivalisent d’ingéniosité pour nous faire revisiter les grandes sagas de marques. Les marques utilisent le storytelling des mythes anciens. George Lewi a remarquablement mis en exergue ce point lorsqu’il étudie  la narratologie des mythes et des marques. Marques et mythes communiquent de la même façon. Ou plutôt, les marques communiquent comme les mythes. Seul un grand récit peut en effet donner des ailes à une marque qui fait bien son métier. La marque a une fonction précise pour l’entreprise  (et c’est en cela qu’elle se distingue du simple produit) : faire émerger de la valeur ajoutée sur un marché. Pour remplir cette mission, elle doit répondre à une attente fondamentale de l’homme à une époque où le concept d’individu est à son paroxysme : réduire l’angoisse. Cependant, une question demeure : comment la marque peut-elle répondre à une angoisse humaine ? La réponse est simple. Marques et mythes sont à la fois objet et sujet. Autrement dit, vous avez payé cher pour devenir à votre tour l’objet de la marque (valeur ostentatoire). La marque est à la fois sujet et objet, le possesseur de marques visibles (d’où l’intérêt pour une marque d’être repérable au premier coup d’œil) devient sujet et objet. Toutefois, quand le produit meurt, la marque, parce qu’elle a créé de la valeur ajoutée grâce au récit qui l’enrobe, demeure. La nouvelle problématique de l’individu est dès lors la recherche de soi-même à travers la consommation qui le pousse à aller vers les marques qui le conseillent et lui proposent des produits totalement personnalisées.

Avant d’aller plus loin dans la réflexion et de voir en quoi le sport a un rapport privilégié avec la marque, il convient de préciser la nature de notre propos qui n’est en aucun cas de dénigrer le marketing. Au contraire ! Comme le remarque très justement Arnaud Auger, responsable du marketing digital à Unilever et dont nous nous inspirons en grande partie pour cette mise en garde, « le marketing serait soupçonné d’être mauvais en-soi » [3]. Le marketing n’est pas manipulation. Ce serait enlever aux consommateurs leur dimension d’acteur ; les priver de leur pouvoir, celui du libre entendement ! Pour que marketing existe, il faut une société d’agents libres et conscients de leurs actes. « Là où il n’y a pas de liberté, il n’y a pas de marketing ». Le marketing n’est pas manipulation, il ne sert pas des intérêts qui dépasseraient le consommateur en le manipulant. Ce ne sont là que des fabulations. Le marketing ne force pas. Au contraire, il représente bien souvent, par son principe de publicité [4], des opportunités incroyables et est une véritable mine d’informations et de connaissances. Le marketing est à l’image de l’homme. Il ne vise qu’à la compréhension des besoins humains.
Enfin, dernière précision nécessaire à cette rubrique, et ce d’autant plus dans le cadre journalistique, le marketing est de façon récurrente associé à une image de rédacteur de droite. Pour le dire autrement, le journaliste traitant du marketing serait un journaliste « de droite ». Nous refusons clairement et explicitement ce fâcheux raccourci. Outre le fait que nous ne savons toujours pas ce à quoi correspond cet étiquetage, depuis quand la satisfaction et surtout la compréhension des besoins de l’Homo sapiens doit-elle être associée à une catégorie politique aussi floue que les arguments des partisans d’une telle thèse ? Certes l’entreprise est intéressée, mais les humanitaires ne sont-ils pas eux aussi intéressés ? Et après tout, depuis quand serait-ce gênant d’être intéressé (à l’image d’une entreprise) si toutes les parties y gagnent ?

Maintenant que ces précisions ont été faites, revenons-en à un propos plus adapté à la présentation d’une telle rubrique visant à mettre en exergue les rapports entre sport et marketing. Nous avons vu que les marques s’appuyaient sur les structures mythiques afin de donner de la valeur ajoutée à leurs produits sur un marché. Une marque est un mythe. Or, quel plus grand mythe moderne que Lionel Messi [5] ? Ses exploits, ne se rapprochent-ils pas des douze travaux d’Hercule, enchaînant Ligue des Champions, puis Coupe du Roi, Championnat et, tous les quatre ans, la Coupe du Monde de football, véritable descente aux enfers pour libérer Thésée et enchaîner le chien aux trois têtes, Cerbère ? Les exploits de Michael Jordan ont permis de créer une marque. L’icône des Chicago Bulls est devenu la marque symbole de victoire, de réussite, d’exploit en dépit de tous les obstacles. La mort d’Ayrton Senna sur le circuit d’Imola est un exemple de divinisation instantanée et mondiale dont la légende de pilote n’avait pas connu de failles. Le monde entier l’a pleuré. Et célébré. Sa mort, en se projetant à plus de 300km/h dans le virage de Tamburello contre un simple mur de béton, relève de cet acte héroïque à la base des mythes. Plus que la mort d’un jeune homme, le monde a pleuré la mort d’un artiste, d’un pilote de génie pour qui le quotidien, le risque, la vitesse, lui a fait perdre, enfin, une bataille contre la mort. Bataille qu’il livrait à chaque virage dans sa rivalité avec Alain Prost. Qu’il passe ou non à la postérité, il n’est pas possible d’oublier la ferveur planétaire qui a accompagné sa mort, comme celle du pilote canadien Gilles Villeneuve. Quelque chose d’immense, quelque chose de supérieur s’est passée puisqu’ils ont payé le prix de leur vie ! Il est entré dans l’immortalité des victimes de leur passion. Et avec lui, McLaren… Ferrari n’est-elle après tout pas la marque qui ose affronter regarder la mort en face ? Elle abolit la peur avec la vitesse en permettant le dépassement de soi. Se placer au volant d’une Ferrari, c’est s’identifier aux dieux du sport qui défient la mort. Chaussez la dernière paire de chaussures de football d’Adidas et vous pourrez vous identifier à Messi.
Les marques, dans leur recherche d’identification aux valeurs héroïques de l’humanité, gagnent en crédit d’avoir des hérauts, des porte-parole, susceptibles de tout donner, y compris leur vie, pour « leur » marque. Dans la vie (Messi), comme dans la mort (Senna), les marques accompagnent ces sportifs, héros de l’exploit, pour les mettre en valeur, les pousser vers l’excellence (MacLaren jouait à plein sur sa capacité d’adaptation comme le prouve le souhait récurrent d’Ayrton Senna de rapprocher ou d’éloigner son volant, ou encore Adidas qui ne cesse de vanter la vitesse comme qualité première de ses chaussures de football à l’image de la qualité première de notre illustre petit argentin, la vitesse).
Tout l’enjeu de cette rubrique est de comprendre comment ce processus d’identification entre un sportif et une marque se fait. Comment passe-t-on d’une personne marque à une marque personne ? Comment Roland Garros, aviateur français et pilote pendant la Première Guerre mondiale, se retrouve-t-il à porter le nom d’un évènement majeur du calendrier tennistique et surtout, comment se retrouve-t-il à vendre des voitures (en l’occurrence, Skoda) ? Et encore. Comme un sportif peut-il devenir une marque (Michael Jordan) ? Comment une marque peut-elle utiliser un sportif pour se développer (Messi et Adidas) ? Comment un évènement sportif peut-il devenir une marque (Tour de France, Roland Garros) ? Comment MacLaren a-t-elle exploitée le mythe Ayrton Senna ? Comment Pepsi a-t-il réagi au show Coca-Cola lors des JO d’Atlanta en 1996 ? Quelle stratégie 2.0 adopte les Corinthians de Sao Paulo pour développer sa « nation » ?

Le sport repose dans un principe simple, le dépassement de soi. Les marques sont cet adjuvant qui vont permettre de se dépasser, de se rapprocher des records, de les battre. Dans leur souci de la performance, les marques cherchent sans arrêt à repousser toujours plus loin les limites de la technologie afin d’accompagner les sportifs. Le lien st très vite fait entre la performance d’un athlète et son équipementier et ses sponsors. On commence à avoir du mal à imaginer Bolt sans Puma… L’objectif est de rendre encore plus grand le sportif, et une fois qu’il est arrivé au sommet, il s’agit d’en profiter pour construire son mythe. Gilbert Bertrand écrivait dans son article « La victoire de King Kong » [6] : « Sur la piste du stade olympique d’Atlanta, Michael Johnson a couvert son torse d’or. Nous étions là à ses pieds, à ses genoux. Michael Johnson, c’est E.T. géant, grand comme l’Empire State Building, c’est King Kong accroché à son sommet… Un record du monde qu’il faut bien qualifier d’impossible, d’inhumain. Avec son doublé et son record du monde en 19’32’’, il est reparti vers l’inaccessibilité… Michael Johnson est beau et grand, il sera aimé, c’est ce qu’il cherchait… Il a mis le monde à ses pointes en devenant le premier coureur à descendre sous les 44’’ sur 400m et sous les 20’’ sur 200m. On ne décrira jamais assez la force extrême qui l’habite… Une force mentale ». En 2009, aux mondiaux de Berlin, le nouveau héros des stades se nomme Usain Bolt. Plus beau, plus grand, plus rapide, plus showman. « Je pensais qu’il était impossible de descendre en dessous des 9’60’’ » clame l’Eclair à la fin de sa course phénoménale. La foudre a parlé. Tous les éléments de la mythologie du dépassement de soi sont rassemblés. Mais le héros n’est rien sans son public. Les marques sont l’interface entre le sportif et le public. A cet effet, elles sont bien un « langage », un « code de communication » comme le signalait Jean Baudrillard dans La société de consommation. Michael Johnson, comme Carl Lewis dix ans plus tôt, est un « athlète Nike », un nom de marque qui signifie « victoire » en grec ancien et qui a la consonance du nom de son créateur, Phil Knight. Un homme phénomène qui a compris toutes les subtilités du dépassement de soi. Mais nous reviendrons sur le cas Nike dans un article prochain.
L’histoire de l’humanité est celle d’un incessant dépassement des frontières [7]. L’Ouest mythique est à l’origine de la naissance des marques. Dépasser les limites du temps, de l’espace et de la matière est la plupart du temps un enjeu collectif. En revanche, dépasser ses propres frontières est un défi individuel. Le dépassement de soi par le sport a séduit des marques héroïques. Pourquoi ? Parce que le sport rassemble tous les éléments de la mythologie du dépassement de soi : exploit, émotion, action, combat… Un langage héroïque  dans lequel chacun peut se retrouver, s’identifier, et qui séduit notamment les plus jeunes générations.

Nous espérons que cette rubrique, par sa profondeur et son sujet novateur, permettront de renouveler quelque peu un regard sur le sport parfois trop sclérosé par le poids trop fort de l’actualité. On en veut pour preuve les thèses sur le sport qui fleurissent en histoire, sociologie, anthropologie. Les ouvrages se multiplient, les doctorants n’hésitent plus à faire leur thèse sur un domaine aussi longtemps mis de côté mais ô combien important, le sport. On peut citer la dernière étude primée, celle de Ludovic Lestrelin, dans le cadre du grand prix de l’Union des clubs professionnels de football, portant sur la sociologie des supporters « à distance » de l’Olympique de Marseille (éditions EHESS).

[1] LEWI Georges, Mythologie des marques. Quand les marques font leur storytelling, Paris, Pearson, 2009, 2ème édition.
[2] Centre d’expertise de la marque.
[3] AUGER Arnaud, « Mon directeur marketing est-il méchant ? De l’utilité économique de l’éthique », Concours national 2010-2011. Promotion de l’éthique professionnelle placée sous le haut patronage de la Commission nationale française, Celsa Paris-Sorbonne.
[4] Au sens habermassien du terme. HABERMAS Jürgen, L’espace public : archéologie de la publicité comme dimension constitutive de la société bourgeoise, Paris, Payot, 1988.
[5] Messi qui rassemble plus de six millions de fans Facebook quelques heures après  la création de sa page (pour répondre à la création de la fan page de Cristiano Ronaldo) ! Ce même homme qui, pendant que je rédige cet article, passe trois buts à Osasuna Pampelune. Car ne l’oublions pas, seul l’excellence qui dure est au fondement du mythe.
[6] BERTRAND Gilbert, « Pour revivre Atlanta », Athlé VO2, n°80, septembre 1996. Cité par George Lewi, op. cit., p. 89.
[7] LEWI Georges, op. cit., p. 99.

Crédit photo : AFP

About Nicolas Gréno

Créateur & rédac’ @cultureSPORT depuis mai 2009. Correspondant sportif Sud Ouest. Passé par le DU Journalisme à l’UPPA. Contact : n.greno@culturesport.net

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