La communication de Red Bull, THE case study !

par François Plessis (@plessino)

Encore un article dédié à Red Bull allez-vous me dire ! L’énième ! Et puis Red Bull Stratos, ça commence à dater, c’était le 14 octobre dernier ! En effet. Mais là n’est pas l’objet de ces quelques lignes, qui cherchent davantage à mettre en lumière la stratégie inédite et ultra novatrice de la marque qui donne des ailes.

Revenons rapidement sur la mission Red Bull Stratos, point d’orgue d’une communication unique initiée dès la création de la boisson, en 1984.

Red Bull Stratos, c’était 100 scientifiques, pendant 7 ans, 35 caméras dont 9 HD, 3 cinéma ou 3 embarquées (bien vu Go Pro au passage, qui fera d’ailleurs probablement l’objet d’un futur petit billet), pour un coût estimé à 50 millions d’euros. Coté digital, les chiffres sont tout autant étourdissants : 8 000 reportages TV, 77 partenariats exclusifs avec les télés du monde (BFM TV en France), 2 000 tweets / seconde avant le saut, 8 millions de visionnage en direct sur Youtube (contre 500 000 pour la cérémonie d’ouverture des JO !), 730 000 likes, 88 000 fans gagnés, 70 % d’engagement (là où le community manager de Monster doit se réjouir d’atteindre péniblement les 2%…), 20 000 photos « hashtaguées » (oui oui un néologisme ne fait jamais de mal) sur Instagram, 41,5 millions de contenus sur Google Search 8 jours après l’événement. Bref, n’en jetez plus, la canette est pleine !

Au-delà des chiffres, le projet Stratos reflète la stratégie de Red Bull, qui est allée bien plus loin qu’un simple partenariat, en montant et finançant intégralement le projet. Pendant ces 7 ans, ces quelques millions d’euros auraient pu être injectés dans le circuit classique de communication, pour mettre en avant la marque, comme le font tous les autres annonceurs. Certes Red Bull a largement investi le mass média (on se souvient très bien des campagnes TV mettant en avant une mouette dérangée intestinalement – encore un néologisme), mais elle privilégie tout de même ces investissements que l’on pourrait appeler de l’ombre. De l’ombre, car c’est bel et bien l’activation, notamment digitale, de ses partenariats qui met en lumière ses investissements et les rendent efficients.

Là est la stratégie de Red Bull : ne pas parler de la marque, mais des événements et ambassadeurs qui la représentent. Le brand content poussé à l’extrême, réinventé même.

La réponse du service communication aux demandes d’interview traduit on ne peut mieux cela : «Désolé nous n’accordons jamais d’interview sur la marque, ce sont nos événements et nos athlètes qui en parlent le mieux». Le DG de Red Bull France, Pedro Silva Nunes, va encore plus loin, en expliquant que « le but de l’entreprise n’est plus de vendre de la boisson, mais de découvrir des gens doués et de les aider à s’accomplir », quitte à nous prendre un peu pour des buveurs de lait !

Construire la marque sur l’unique idée qu’elle est LA marque des sports extrêmes et défis en tout genre est une idée géniale et risquée. Les 4 milliards et 600 millions et quelques de canettes vendues en 2011 ont couté moins cher à produire pour Red Bull que les 600 millions d’euros de sponsoring sportif investis en 2011, presque un tiers de son budget. Incroyable ! Mais il ne s’agit pas d’une simple aventure philanthropique visant à faire épanouir de nouveaux talents et avancer la science, car associer systématiquement la marque à ce genre d’événements et athlètes focalise l’attention sur son coté fun et décalée, jeune en somme, comme l’est la cible de la boisson.

Il empêche surtout d’évoquer la fabrication et la composition de la boisson, l’autorisation en juillet 2008 par la ministre de l’Economie de l’époque, Christine Lagarde, de la commercialisation de la version avec taurine contre l’avis des médecins, les risques cardio-vasculaires… L’angle « produit » n’est clairement pas porteur pour la marque, qui a donc préféré construire son propre univers « Red Bull » et créer sa propre scène sportive et culturelle.

Un réel univers, avec 600 athlètes sous contrat, dont 25 en France, quelques 500 événements produits par an (les très pros Red Bull Air Race ou Red Bull Cliff Diving mais aussi les plus décalés Red Bull balle aux prisonniers ou Red Bull caisses à savon), 2 écuries de Formule 1 (Red Bull Racing et Scuderia Toro Rosso), 1 de Nascar (Team Red Bull), 5 clubs de football (Red Bull Salzburg, Red Bull New York, Red Bull Leipzig, Red Bull Brasil et Red Bull Ghana), 1 de Hockey sur glace (EC Red Bull Salzbourg) et 1 équipe de moto (Red Bull KTM), des jeunes groupes de musique, des peintres…le tout relayé par leur propre chaine de TV (Servus TV), leur propre magazine (Red Bulletin), leur propre société de production (Red Bull Média House).

Bref, Red Bull a décidé d’utiliser le sport comme levier majeur de communication et a mis le paquet, sans lésiner sur les moyens, avec de belles images, des bandes sons soignées, des hélico qui filment des hélico qui filment des riders, pour séduire sa cible et rendre la marque incontournable. De fait, quand Goviral a publié dernièrement son rapport Social Vidéo Equity relatif aux meilleures stratégies de vidéo sociale, plaçant Red Bull en tête, devant Google, Disney, Nike et Samsung, le classement apparaissait on ne peut plus logique. L’engagement pérenne et complet de Redbull explique d’autant plus le résultat de cette étude réalisée avant le saut de Félix Baumgartner…

Merci à Louis pour son aide chiffrée.